intermanagers:¿Cuál es el sentimiento que mueve al mundo? Cada persona cuenta con una respuesta diferente. Para muchos, el amor es lo que mueve al mundo; para los escépticos, en cambio, es la ambición de poder, y para los más oscuros, el odio es el sentimiento con mayor capacidad de permanencia y movilización.
Para Gian Luigi Buitoni, creador del concepto del dreamketing, los hombres se mueven en función de su mundo onírico; es el anhelo de alcanzar los sueños lo que genera la ambición de ir más lejos. Por tanto, el marketing debe explotar el deseo por alcanzar los sueños.
Buitoni explica que el dreamketing parte de la premisa de que el éxito del negocio depende de interpretar y materializar los deseos más profundos del cliente. Se trata de vender una experiencia y no un simple producto. De hecho, según Buitoni, la necesidad que satisface el producto es lo de menos, lo importante es vender una aspiración que logre conectar con el cliente de una manera emotiva y total.: “No es un producto, sino un sueño el que motiva los deseos de compra de los clientes. Los sueños nunca se vuelven obsoletos, por esto el negocio tiene un crecimiento eterno.”
De necesidad a sueño
Actualmente hay una sobreoferta de productos y servicios indiferenciados. Para destacarse, las compañías deben de prestar atención a aspectos otrora relegados como superficiales o antagónicos a los negocios. Buitoni explicó que el diseño, la estética y la capacidad de crear todo un entorno sensorial son elementos fundamentales para el éxito o fracaso de un producto conquistar la imaginación de los consumidores.
La dinámica del diseño se encuentra en su estado más puro en la industria hollywoodense, sector líder en el dreamketing. Para ejemplificar esto, el expresidente de Ferrari en una exposición insto a 5,500 ejecutivos que le escuchaban a imaginar una cinta en la que todo fuera de una violencia oscura basada en un libro complejo de gran extensión; donde el diálogo convencional fuera escaso; con más de una veintena de personajes y sin final. “¿Ustedes creerían que tendría algún éxito en taquilla?”, pregunto Buitoni.
Tras la respuesta negativa de los asistentes, Buitoni procedió a proyectar un trailer de El señor de los anillos, la cinta de Peter Jackson basada en la saga de J.R. Tolkien que ha recaudado varios cientos millones de dólares en taquilla: “Bueno, ahí la tienen, esta película tiene todas las características que mencioné y aún así fue un gran éxito. ¿La razón? Logra capturar sensorialmente al espectador y lo lleva a un mundo mágico fascinante. Eso es, precisamente, lo que debemos hacer con el marketing de nuestros productos: llevar al cliente a vivir una experiencia, no satisfacer una necesidad”
Entre los casos de necesidades que se convierten en experiencias, Buitoni destacó a Starbucks (de una tasa de café a un estilo de vida moldeado en la Dolce Vita italiana), Victoria´s Secret (lencería que se transforma en un erotismo refinado), Harley Davidson (una motocicleta que se desdoble en un ansia de libertad). Estas empresas convirtieron a su producto en una experiencia onírica gracias a que construyeron organizaciones creativas. Para edificar una organización creativa, Buitoni delineó los siguientes pasos:
1) Seleccione un creador. Debe de existir un líder cultural que le dé a la compañía un punto de vista estético. Ejemplos: Bill Gates (Microsoft), Steve Jobs (Apple), Richard Branson (Virgin) y Michael Mann (director de The Insider y Ali).
2) Contrate eclécticamente. Contrate colaboradores de diferentes culturas y pasados para balancear las emociones con el rigor necesario para darle orden a la empresa.
3) Capacite verticalmente. Desarrolle un riguroso entendimiento del producto y el cliente.
4) Desarrolle horizontalmente: Genere una dedicación apasionada a través de la visión y la libertad.
5) Construya para el largo plazo: La creatividad requiere un compromiso de vida y sobre todo, de flexibilidad antiburocrática. No se debe pasar todo el tiempo en la oficina. Hay que salir, ir al cine y ver lo que está pasando en nuestro entorno.
Al final, el experto que llevó en la década pasada a Ferrari de la virtual bancarrota a ser un éxito de ventas, todo como resultado del dreamketing, advirtió: “si usted no puede soñar con sus clientes, le espera un duro despertar.”
Buitoni reedescubre algo que es intuitivo al marketing mismo, ordenandolo y dandole una cierta estandarizacion, algo que siempre es bienvenido, no es extraño que haya estado ligado a Ferrari, el dreamketing ha sido parte de la marca del cavalihno rampante desde sus inicios, fue algo visceral de don Enzo Ferrari aunque el caballero haya despotricado siempre de ello, recordemos que los inicios de ferrari tenian poco que ver con la venta de un producto, el objetivo de don Enzo era lisa y llanamente el traspasar aspectos de los vehiculos de competicion a autos de calle para lograr una cierta diferenciacion en caracteristicas que le permitiera venderlos y asi seguir financiando el equipo de carreras, el mismo hecho de la produccion, comercializacion e incluso conduccion de los productos de la marca nunca emociono al veterano piloto. sin embargo desde un principio Ferrari unio factores que crearon tempranamente la experiencia Ferrari, el delicado diseño italiano, las prestaciones de competicion adaptadas a un vehiculo comun, el valor agregado del producto en terminos de estatus, exclusividad y exotismo, etc, etc.
el adquirir un Ferrari siempre ha sido una experiencia mas alla del producto, originalmente por estar centrada en las exiguencias de don Enzo y ahora ultimo en la efectiva identificacion de las necesidades de sus clientes, es justamente la epoca entre estos dos enfoques la mas oscura para ferrari, con el declinamiento de don Enzo (marcado especialmente desde la muerte de su hijo Dino) la marca comenzo un giro hacia enfoques empresariales mas tradicionales, en los 80s y 90s, los productos de ferrari llegaron a ser solo unos mas del mercado de autos lujosos, llegando incluso a en ciertos aspectos a alejarse del nicho de "superautos" que tanto le habia redituado, el desarrollo de modelos muy basicos, incluso de relativo bajo costo pensados para tratar de competir con marcas como porsche o incluso el tratar de revertir la fuerte introduccion de modelos japoneses de alto rendimiento a precios minimos, sacaron a Ferrari de su nicho e identidad, dandole un caracter de simple productora de autos que mas que experiencia solo eran un conjunto de caracteristicas medianamente atractivas.
el desarrollo de estrategias que volvieron a unir firmemente a la marca con el equipo (el mas claro ejemplo la era Schumacher), la vuelta a nichos exclusivos con modelos que rapidamente pasaron a oniricos (como el mismo Ferrari Enzo o el f50), la reestructuracion de la planta de maranello, etc, etc han vuelto a ferrari a sitiales de liderazgo en sus segmentos.
Ferrari a vuelto a ser un sueño.
Veo que te gusta Ferrari y que te manejas muy bien en el tema
Gracias por tu comentario
Diste varios datos interesantes.
Y Siiiiii Grande Ferrari es un sueño
Saludos
Eli