Innovación bajo incertidumbre

Determine los factores principales del negocio. ¿Qué esperan sus ejecutivos aprender del análisis y en qué forma influyen los resultados en los productos y servicios que se ofrecen? Estas preguntas identificarán los datos que se deben recopilar y el tipo de patrón que se debe buscar, según Eric V. Siegel, antiguo profesor de informática de la Universidad de Columbia y, actualmente, asesor principal de Prediction Impact, empresa de consultoría especializada en la minería y análisis de datos con sede en San Francisco, California.

Por ejemplo, su personal de ventas puede preguntarse por qué los clientes online nunca compran el producto más caro. Esto se debe a varios motivos: A) el producto incluye más funciones de las que necesita el cliente típico; B) en el sitio web, aparece primero un producto más barato o C) puede que alguna otra empresa lo venda más barato. ¡Pregunte! Sugiera la creación de una encuesta que realice estas tres preguntas a los clientes que consulten el producto pero que no lo compren. Cuando escriba los datos resultantes en la solución CRM, puede que descubra que las personas que han respondido a la encuesta comparten también otras características, como el área geográfica. ¿De qué forma se puede utilizar esta información? Si la mayoría de las personas que ha respondido C vive en una ciudad concreta, puede que desee programar su sitio web para que ofrezca a los compradores cuya dirección IP (protocolo de Internet) pertenezca a esa ciudad un descuento o un paquete que haga que el producto sea una oferta mucho más asequible.

Maximice las aplicaciones existentes. Incluso sin ningún sistema CRM, recuerde que puede configurar manualmente métodos de clasificación a través de la información de los clientes utilizando las hojas de cálculo de Microsoft Excel, los filtros y funciones de búsqueda de Microsoft Outlook y las herramientas de búsqueda de escritorio, afirma Martin Schneider, analista de software empresarial, miembro de la empresa de consultoría The 451 Group y antiguo editor de la revista CRM Magazine. Este proceso es una tarea bastante lenta, pero puede ser una forma adecuada de responder a preguntas básicas como: ¿Cuántas personas nos han enviado un correo electrónico este mes para preguntarnos si vendemos un producto XYZ?

Si ya ha utilizado un paquete CRM, examine su almacenamiento de datos integrado y las herramientas de clasificación y manipulación antes de gastar más dinero en comprar e integrar otra aplicación de software. Por ejemplo, Microsoft Dynamics CRM tiene formularios personalizados, campos de datos y relaciones de información que facilitan los análisis detallados realizados.

La mayoría de las organizaciones que adquieren una solución CRM utilizan sólo un 20% de sus capacidades, afirma Laurie McCabe, vicepresidenta de SMB Insights and Solutions en AMI-Partners. Sugiere trabajar brevemente con un distribuidor competente de valor añadido (VAR) para aprender cómo obtener el máximo rendimiento de la implementación CRM. Una buena idea: vincule la base de datos de CRM a un id de llamada para averiguar si las personas que llaman ya han tenido con usted una relación comercial anteriormente. A continuación, sugiera que los representantes del servicio al cliente pregunten a esos clientes qué nuevos productos o servicios les gustaría que la compañía les ofreciera.

Evalúe el nuevo software con capacidades de análisis avanzadas. Si la base de datos existente tiene varios formatos y ubicaciones, puede implementar un producto CRM que integre las historias de casos concretos, la información de contacto, la información de cuentas y otros datos. Si bien su personal de Tecnologías de la Información (TI) tendrá que buscar y volver a rellenar datos antiguos, la recopilación y análisis de los nuevos datos será mucho más fácil y más precisa, afirma Schneider. De la misma forma, muchos de estos paquetes ahora están alojados en línea, eliminando el coste que supone la compra de un servidor.

Busque una aplicación de nicho que funcione con su solución CRM existente para agregar sólo la funcionalidad necesaria. Quizás haya notado que las ofertas específicas de su sitio web generan una cantidad importante de correos electrónicos por parte de los clientes. Los paquetes de software que integran los datos de correo electrónico y las estadísticas web permiten a los directivos de ventas y de marketing realizar un seguimiento y predecir la reacción de los clientes a las ofertas en línea, generando un correo electrónico resultante del evento a los clientes cuyo comportamiento en línea cumpla determinadas reglas, afirma Schneider.

Considere la posibilidad de contratar recursos externos. Si dispone de una gran cantidad de datos y de poco personal de Tecnología de la Información, la dedicación de recursos internos al análisis de clientes tal vez no sea una solución muy rentable, afirma McCabe. Los servicios en línea que pueden tener acceso a sus bases de datos para analizar datos y desarrollar informes con acciones se están convirtiendo en una solución común y asequible. Para obtener más información, visite los sitios web de DeepMetrix y Visual Mining, dos proveedores de dicho servicio.

Convierta el análisis en una realidad. Una vez descubiertas las tendencias de los datos, puede ayudar a los accionistas del negocio a mejorar las ventas de la compañía o los procesos de servicios. Si su director ejecutivo comprueba que el proceso de cobro en línea es tan complejo que un número significativo de clientes abandona el proceso antes de confirmar su carrito de la compra o bien pagarían sin importarles un precio superior para que el producto se entregara a domicilio, o bien, que la compañía pierde ventas porque la línea de producto es muy reducida, tiene que saber exactamente el tipo de producto nuevo o mejorado o bien los servicios que se deben tener en cuenta. Por ejemplo, esto puede incluir soluciones relacionadas con TI, como el rediseño del sitio de comercio electrónico para simplificar la navegación y el pedido de los clientes.