Innovación bajo incertidumbre

managementynegocios.com:Cada negocio compite en dos mundos. Un mundo físico de recursos que los administradores pueden ver y tocar y un mundo virtual hecho de información.

Esto último ha dado un importante impulso al mundo del comercio electrónico, un nuevo lugar a la creación de valor. Nosotros nos hemos referido a este nuevo mundo de información como el Marketspace, para distinguirlo del mundo físico del llamado Marketplace. Ver "Managing in the Marketspace", HBR noviembre - diciembre 1994).

Un nuevo ejemplo ilustra esta diferenciación. Cuando los consumidores utilizan una máquina contestadora para guardar sus mensajes telefónicos, están utilizando objetos hechos y vendidos en el mundo físico. Pero cuando ellos compran servicios de respuesta electrónica de su compañía local de teléfonos, ellos están utilizando el Marketspace - un reino virtual donde los productos y servicios existen como información digital y pueden ser entregados a través de canales basados en la información. Los bancos suministran servicios a los clientes en sus oficinas en el marketplace, así como servicios electrónicos en línea (on line) a los consumidores en el marketspace.

Las líneas aéreas venden boletos a sus pasajeros en ambos ámbitos en el "lugar" y en el "espacio" ;y la comida rápida toma órdenes en el punto de venta sobre el mostrador en el restaurante y la incrementa a través de computadoras conectadas mediante pantallas que se activan con el toque de la mano.

Los ejecutivos deben poner atención a como sus compañías crean valor en ambos mundos, el físico y el virtual. Sin embargo el proceso de crear valor no es el mismo en ambos mundos. Para entender las diferencias y la interrelación entre el proceso del valor agregado del mundo físico y aquel del mundo de la información, los administradores deben de ver más clara y conjuntamente los asuntos estratégicos que enfrentan sus organizaciones.

Administrar dos procesos interactivos de valor agregado en dos mutuamente dependientes reinos, implica nuevos conceptos y retos tácticos. Aquellos quienes entienden como dominar a ambos pueden crear y extraer valor de una manera más eficiente y efectiva.
Académicos, consultores y administradores, han descrito largamente el proceso de crear valor en el mundo físico. La mayoría se refiere a estados que envuelven vínculos en una "cadena de valor".
La cadena de valor, es un modelo que describe una serie de actividades que adicionan valor, conectadas del lado del proveedor de la compañía (materiales en bruto, procesos logísticos de entrada, y procesos de producción) con su otro lado de la demanda (procesos logísticos de salida, mercadotecnia y ventas).

Mediante el análisis del estado de la cadena de valor, los administradores han sido capaces de rediseñar su proceso interno y externo para mejorar eficiencia y efectividad. El modelo de cadena de valor, trata la información como un elemento adicional que apoya los procesos de valor agregado, y no como una fuente de valor en sí misma. Por ejemplo, los administradores en ocasiones utilizan la información que ellos capturan en inventarios, producción o logística para ayudar a monitorear y controlar estos procesos. Pero ellos muy raramente, utilizan la información en sí misma para crear un nuevo valor para el consumidor.

Sin embargo, Federal Express Corporation, recientemente hizo exactamente esto, para permitir a los consumidores rastrear sus paquetes mediante los lugares de INTERNET de la compañía. Ahora los consumidores pueden localizar sus paquetes en tránsito conectándose en línea con dicha empresa e introduciendo su número de guía.

Después de que el paquete ha sido entregado, pueden también identificar el nombre de la persona que firmó por ellos. Aunque FedEx provee este servicio de manera gratuita, esto creó un valor adicional para el consumidor - y en verdad ha incrementado la lealtad, en un fuerte mercado competitivo.

Para crear el valor con información, los administradores deben buscar el marketplace. Si bien, la cadena de valor del espacio puede proyectar que en el lugar - compradores y vendedores puedan transferir fondos mediante redes electrónicas exactamente como ellos pueden hacer comercializaciones en efectivo - las compañías emplean sus procesos de valor agregado para cambiar la ruta de la información hacia un nuevo mercado de servicios y productos únicos para el mundo de la información, en otras palabras las etapas del valor agregado son virtuales y ellas están desarrolladas a través y con información.

Crear valor en cualquier etapa de la cadena de valor virtual involucra una secuencia de cinco actividades: integrar, organizar, seleccionar, sintetizar y distribuir información. Exactamente como tomar materiales en bruto y transformarlos en algo útil - como la secuencia de tareas que involucra el ensamble de un automóvil o la producción en línea - es así como un administrador hoy recolecta información en bruto y le adiciona valor mediante estos pasos.
Adaptándose a un Mundo Virtual

Un examen de Geffen Records, en una unidad de la división musical de MCA, ilustra el uso de la información para crear valor. El tradicional producto de la casa de grabación: un Geffen es un paquete de música pregrabada capturada en audiocassette o discos compactos, el producto es el resultado final de una serie de procesos de valor agregado que ocurren en el mundo físico.
Estos procesos incluyen el descubrir nuevos músicos, identificar su mercado de mayor potencialidad, grabar su trabajo en un estudio, editar y seleccionar su música, crear cintas maestras para producir CD's o cassettes y finalmente empacar, promover y distribuir los productos.

Cada vez más nuevos competidores de los negocios de Geffen emergen en el marketspace. Estas entradas son variables a causa de nuevas economías de los negocios en el mundo de la información, por ejemplo grupos tales como Internet Underground Music Archive (IUMA) están poniendo en la red (INTERNET) cintas digitales de audio de artistas desconocidos, cambiando el papel que juegan las casas de grabación. Hoy la tecnología permite a los músicos grabar y editar por ellos mismos materiales de una manera más económica y distribuir y promoverlos a través del servicios comerciales de INTERNET en línea. Ellos igualmente pueden analizar las reacciones de los consumidores, conformar su audiencia a partir del desarrollo de grabaciones y distribuir sus productos, todo ello en el marketspace.

El punto aquí es simple, traer la música al mercado puede muchas veces hacerse rápido, mejor y menos caro en el marketspace. Por lo tanto el reto es de Geffen. La compañía tiene un lugar en el Web destinado las bandas de casa grabadora y se utiliza este para distribuir audios digitales y ejemplos de videos, así como para suministrar información mediante un tour acerca de las bandas. La página del Web, ha llegado a ser la sala de exhibición en el marketspace y un potencial canal de distribución al menudeo.

Este también es un reflejo de la información de las actividades que tradicionalmente han ocurrido en las etapas del mundo físico - una etapa de la cadena de valor virtual paralela a la etapa de la cadena de valor física. Además de este uso en la propia página del Web, Geffen podría buscar nuevos talentos en la página de IUMA, en lugar de audicionar bandas en un estudio, o editar y modificar música en una computadora antes de grabar la versión maestra. Cada actividad es una etapa en la cadena de valor virtual que ocurre a través y con información y se proyecta en las etapas del mundo físico.

Realmente la explosión de la cadena de valor virtual, podrá llevar más allá a los administradores de Geffen, a aplicaciones genéricas de los pasos del valor agregado del marketplace por la información que la empresa recolecta de cada etapa de la cadena de valor, y de ese modo crear nuevos valores para los consumidores.

Por ejemplo, ellos pueden utilizar la información digital capturada durante una sesión de prácticas de una banda, para invitar a los fans al lugar del estudio en INTERNET. Ellos pueden también permitir a los fans escuchar como los ingenieros editan el material, o electrónicamente cargan las intervenciones de los miembros de la banda, antes que ellos lo publiciten o distribuyan más ampliamente.

En la cadena de valor físico, la información recolectada en el estudio o durante la edición, es valiosa para que Geffen amplíe su capacidad de producir y vender más eficientemente. En el mundo virtual esta es una fuente potencial de nuevos ingresos.

Por otra parte, la información presenta oportunidades para desarrollar nuevas relaciones con los consumidores a muy bajo costo - por ejemplo, un consumidor no interesado en un nuevo disco compacto de los Rolling Stones, puede sin embargo pagar por sentarse en una sesión de charla con ellos con el Voodoo Lounge de INTERNET.

Como muchas compañías, Geffen debe jugar en ambos sitios, en el lugar y en el espacio. Los administradores de la empresa deben continuar atentos a la cadena de valor física -manufacturando y vendiendo CD's- pero ellos también deben de construir y explotar la cadena de valor virtual. Nosotros tenemos estudios que registran una variedad de empresas que intentan hacer negocio en ambos, el lugar y el espacio, y hemos encontrado organizaciones que hacen dinero de la exitosa explotación de la información de ambos para su cadena de valor.

Más que administrar una serie de procesos de valor agregado, ellos están actualmente administrando dos. La lógica económica de las dos cadenas es diferente, un entendimiento convencional de la economía de escala y el enfoque, no aplica a la cadena de valor virtual en el mismo camino como lo hace en la cadena de valor física, sin embargo estas dos cadenas deben ser administradas de manera diferente pero en armonía.

Nosotros hemos observado que las empresas adoptan procesos de valor agregado en tres etapas. En la primera etapa "Visibilidad" las empresas requieren una habilidad para ver sus operaciones físicas más eficientemente a través de la información, en esta etapa los administradores utilizan sistemas tecnológicos de información a gran escala para coordinar actividades en sus cadenas de valor físico y los procesos que gobiernan la fundación de una cadena de valor virtual.
En la segunda etapa, "Proyección de la Capacidad" las empresas sustituyen actividades virtuales por unas físicas; ellos comienzan a crear una cadena de valor paralela en el mercado. Finalmente los negocios utilizan la información para establecer nuevas relaciones con los consumidores.
En una tercera etapa, los administradores diseñan un flujo de información en sus cadenas de valor virtual para entregar valor a los consumidores en una nueva forma. En efecto, ellos aplican las actividades genéricas de valor agregado a su cadena de valor virtual y sin embargo explotan lo que nosotros llamamos una "Matriz de valor".

De la manera como las empresas se mueven en el mundo de la información para desarrollar sus etapas de valor agregado, el límite de su potencial de crecimiento se incrementa. Cada una de las tres etapas representa una considerable oportunidad para los administradores.
Visibilidad

Durante los pasados 30 años, muchas empresas han invertido en sistemas tecnológicos para permitir a los administradores, coordinar, medir y algunas veces controlar los procesos de negocios. La información recolectada por estos sistemas acerca de las etapas en la cadena de valor, ha ayudado a los administradores a planear, ejecutar y evaluar resultados con gran precisión y rapidez, en otras palabras, la información tecnológica ha permitido a los administradores ver su operaciones más efectivamente sus operaciones a través del mundo de la información.

En recientes años los administradores han sido capaces de ganar accesos a la información generada en el curso de las actividades tradicionales y esta información les ha ayudado en las cadenas de valor físicas como sistemas integrados, más que como un grupo discreto de actividades fuertemente relacionadas. En este sentido, ellos pueden ganar nuevas perspicacias en la administración de las cadenas de valor como un todo más que en una recolección de partes.
Las empresas tales como FedEx, Wal-Mart y Frito Lay han transformado sus tipos de visibilidad en ventajas competitivas. La exitosa utilización de sistemas de información de clase mundial para cada una estas compañías es ahora su conocimiento común. Sin embargo, consideremos un ejemplo - Frito Lay - desde la perspectiva del marketspace. El logro de Frito, con su ampliamente publicitada "revolución informativa" ilustra la necesidad de la iniciativa que deben de tener las empresas para dar sus primeros pasos si ellas están estableciéndose en la explotación de su cadena de valor virtual.

Subrayadamente la manufactura y distribución de la variedad de frituras para alimentos de cafeterías es un eficiente sistema de información que posibilita a los administradores visualizar de cerca cada una de las partes de la cadena de valor que la integran.
Este es un sistema nervioso central dentro del negocio que comprende: mercadotecnia, ventas, manufactura, logística y finanzas, y también proporciona a los administradores información de los proveedores, clientes y competidores.

Los empleados del área de recolección de información de ventas diarias de Frito, recorren tienda por tienda toda la nación, y alimentan electrónicamente a la empresa. Los empleados también recolectan información acerca de las ventas y promociones de los productos que compiten o acerca de nuevos productos lanzados por los competidores en localidades selectas. La combinación de estos datos con la información de cada etapa de la cadena de valor, permite a los administradores de Frito determinar mejor los niveles de provisión de entradas de materia prima, asignar las actividades de manufactura de la empresa en función de la capacidad de producción, y planear rutas para una mayor y más eficiente cobertura de las áreas de mercado. La compañía así puede orientarse a la demanda local con promociones directas, lo que significa la optimización continua de márgenes al enfrentar inventarios de riesgo.

En corto Frito puede utilizar la información para ver y reaccionar a actividades solo de su cadena de valor física. La empresa ejecuta acciones en el marketplace, mientras ésta monitorea y coordina también acciones en el marketspace.