Innovación bajo incertidumbre

adictosaltrabajo.com:Para realizar con éxito una integración entre el e-business y las estrategias de CRM, es necesario entender el funcionamiento inherente al entorno del e-business de modo que se puedan identificar plenamente a los clientes, asociados y competidores del negocio en línea para emprender las estrategias de negocio que puedan ser efectivas en éste ambiente.

Los avances en las tecnologías de la información generaron un nuevo tipo de cliente, mucho más consciente de su importancia, con un mejor nivel de educación, y que es exigente y a la vez intolerante a la pérdida de tiempo o a las promesas incumplidas. En este contexto, mantener a los clientes online en un entorno donde pueden cambiarse a la competencia con sólo  un “click” del mouse es el principal desafío de las empresas de e-Business. Un porcentaje significativo de las empresas online fracasan por enfocarse más hacia los problemas tecnológicos que a satisfacer las expectativas de sus clientes.

La conservación de los clientes online implica algo más que la oferta de buenos productos. Estos clientes tienden a ser sofisticados, esperan una alta calidad del servicio y tienden a ser intolerantes hacia las deficiencias en el servicio.

“El e - Business debe preocuparse por la satisfacción de las necesidades del cliente y de brindar beneficios y calidad en todas sus transacciones. Con el fin de conservar a sus clientes, las empresas de e-Business deben tomar en consideración lo siguiente:

¨      La empresa debe colocar a los clientes en el primer lugar: El tradicional modelo comercial, basado en la oferta de productos ha demostrado no ser sustentable en la economía digital en evolución. Es necesario la consolidación de un modelo comercial centrado en el cliente para poder atraerlos y conservarlos y las empresas necesitan reorganizarse en torno a este propósito. Una empresa centrada en el cliente genera la satisfacción de los mismos y por ende una mejor valoración de sus propios productos. En un mercado cada vez más orientado a los productos básicos, donde los costos críticos son bajos y las expectativas del cliente son altas, la satisfacción de los clientes es fundamental para la supervivencia de la empresa. El grado de satisfacción del cliente es de real importancia.

¨      Se deben integrar los sistemas tecnológicos El nuevo enfoque centrado en el cliente requiere de una completa reorganización de los procesos empresariales que, en un principio, fueron diseñados basados en las líneas de productos, más que en la conveniencia del cliente. Las empresas, con malos servicios, se arriesgan a perder a sus clientes. Los grupos de ventas, marketing y de servicio al cliente generalmente cuentan con sistemas separados que entorpecen la distribución de información entre estos grupos, lo que resulta en datos de clientes incompletos y plagados de inconsistencias. Es posible que una orden de venta recibida a través de la Internet tenga que interactuar con una aplicación de comercio Web, un sistema de administración de inventario, una aplicación de depósito y de embarque y un sistema de contabilidad y posiblemente estos sistemas no interactúen automáticamente entre ellos. Es necesario que se integren los sistemas de manera que los empleados, clientes y socios utilicen los mismos datos actualizados de clientes, lo que es una tarea difícil que requiere de una rigurosa planificación estratégica, inversión y abastecimiento de la administración superior. Actualmente se encuentran disponibles muchas herramientas de aplicación, productos y servicios para facilitar este proceso, pero la integración sigue siendo una tarea de enormes proporciones que requiere un alto nivel de experiencia en programación y conocimiento de sistemas.

¨      La tecnología debe permitir la creación de vínculos con los almacenes de datos: Los esfuerzos de integración deben ampliarse para incluir proyectos de depósitos de datos. Una vez que los procesos de integración online se hayan desarrollado por completo, estos procesos se podrán incorporar a los sistemas de explotación de datos y toma de decisiones. Al tener un conjunto de datos específicos sobre las tendencias históricas y patrones de clientes, las organizaciones podrán moldear las estrategias de ventas mediante la creación de programas que atraigan nuevos clientes a través de un marketing de objetivos y compromisos, también será posible una mejor personalización y la adopción de medidas preventivas para conservar a los clientes en riesgo.

¨      Es necesario rediseñar los procesos de los servicios administrativos: La creación de interfaces de los servicios de atención los clientes para la solicitud de pedidos en la Web es relativamente fácil hoy en día, pero el desafío de integración para el desarrollo futuro de los e-Business dependerá de la relación de éstos con los procesos de servicios de administración. Las empresas deben invertir en el rediseño de procesos y de sistemas de cumplimiento de pedidos de servicios administrativos, especialmente las empresas que venden bienes materiales. A medida que más empresas vendan productos por la Web, el cumplimiento eficaz y rápido de los pedidos, junto con procesos de atención al cliente, se convertirán en un factor diferencial crucial para las organizaciones exitosas por ejemplo, las empresas que quieran vender bienes hechos a la medida del cliente en forma masiva por medio de la Web necesitarán implementar cambios radicales en sus procesos de adquisición, fabricación y distribución. Los competidores no imitan estos cambios con facilidad y constituyen una ventaja competitiva sustentable.

¨      La organización debe concentrar la mira en el cliente: Las empresas de e-Business deben adoptar estrategias para desarrollar un enfoque centrado hacia el cliente. Los servicios enfocados hacia el cliente requieren que las estrategias de la organización comiencen con la experiencia del cliente; por ejemplo, aunque una gran parte de la experiencia del cliente en la industria aérea ocurre en los aeropuertos y los aviones, existen muchas oportunidades de influir en la experiencia de venta a través de la Web. Un caso notable es el de United Airlines que ha implementado la venta de pasajes, subastas de asientos y programas de lealtad online con el fin de mejorar las relaciones con sus clientes. Adicionalmente y como apoyo a estos servicios, crearon un comité directivo que se concentra en las actividades de los clientes basadas en la Web. El comité directivo puede ayudar a integrar los aspectos tecnológicos, tendencias industriales y cambios en la infraestructura de negocios, basados en la evolución de la presencia online que ha mantenido United Airlines. El caso expuesto demuestra que las empresas necesitan organizar sus e-Business en torno a la conservación y servicio a sus clientes ya que, de no cambiar sus estructuras comerciales, para lograr una mayor satisfacción de las necesidades de sus clientes, éstos buscarán un competidor que sí lo haga.

¨      Es importante recurrir al empleo de fuentes externas cuando sea necesario: Las organizaciones pueden recurrir a fuentes externas para abordar de mejor forma las actividades del cliente o hacer uso de la experiencia de alguno de sus socios que ha desarrollado capacidades más fuertes en esa área. Como primer paso, un e-Business debe determinar su nivel de competencia y el grado de importancia estratégica de las actividades de sus clientes. Las empresas que han desarrollado fuertes funciones dentro del ámbito de las relaciones con sus clientes, pero que aún no las han dominado completamente, pueden recurrir a fuentes externas para concentrarse más a la meta de sus objetivos. Las organizaciones con un bajo nivel de experiencia en servicio al cliente y cuyas ventajas competitivas no se basan en el dominio de esta actividad deben comenzar la evaluación de socios potenciales que puedan brindar o asistirles en dichos servicios. Las organizaciones que recurren con éxito a fuentes externas pueden concentrarse en sus capacidades centrales. Esto permitirá servir a los clientes de forma más rápida, económica y con mayor éxito”. 

El marco de integración entre E-business y CRM, la estrategia CRM se introduce a lo largo y ancho de  todo el proceso del negocio, dando origen al concepto de eCRM. Cuando el eCRM se constituye como en el núcleo del negocio, todos los procesos se centran en el cliente y en las relaciones que se sostienen con el mismo. Se pueden construir servicios efectivamente personalizados que permiten responder en tiempo real a los requerimientos del cliente desde cualquier punto de contacto y basados en la experiencia adquirida en el manejo de la relación con el cliente.

El eCRM:

•  Trasciende a ventas, marketing, mercadotecnia y servicios dentro de la organización.
•  Hace uso de procesos y herramientas que coordinan la comunicación de los diferentes sistemas que son utilizados por el cliente, a lo largo de la organización.
•  Provee métricas para monitorear en forma rápida las estrategias de comunicación de los clientes (en tiempo, calidad y costo).