Innovación bajo incertidumbre

El churn o abandono de clientes afecta a todas las empresas de todos los sectores. Generalmente churn es un término que se restringía solo a los entornos de marketing hoy esta presente en las estrategias de cualquier compañía, debido a las alarmantes tasas de fugas en todos los países industrializados, de todos los sectores no importando el perfil ni el tamaño de la compañia.

Existen ciertas estadísticas al respecto que son estándar por industria

Telecomunicaciones: este sector corresponde al más mencionado al hablar de abandono de clientes, pero en absoluto el único, las tasas de churn superan, en algunos casos, el 30%.

Banca y seguros: La tasa de churn en este sector oscila entre el 7% y el 18%

Retail, distribución o turismo y ocio: se sitúan entre el 5% y el 15%.

Existen compañías que hoy redoblan sus esfuerzos en captar clientes mas que en retenerlos si analizamos las cifras estas hablan por sí solas. En el Reino Unido, donde el fenómeno del churn alcanza niveles realmente alarmantes, las operadoras de telecomunicaciones gastan cerca de 122 millones de euros al año en “reemplazar” a los clientes perdidos por clientes nuevos. Según una encuesta de la firma norteamericana CRMGuru, el 80% de los directores generales considera la lealtad de clientes como un asunto de “alta o extrema importancia”. Sin embargo... algo debe fallar cuando el 40% asegura dar prioridad a la captación de clientes nuevos y sólo el 22% prioriza la retención de clientes en cartera.

La apuesta por la captación en detrimento de la retención es un claro error. No es que la retención sea más importante que la búsqueda de nuevos clientes, pero está claro que ambos procesos deben ir en paralelo y que la retención es más fácil, lógica y rentable en términos económicos.

Ahora la pregunta de fondo es ¿ Cómo evitar que nuestros clientes emigren a la competencia? ¿Cómo saber cuales son los que tienen la más alta probabilidad de abandonarnos?

Existen técnicas tales como los mapas de abandono que sirven para obtener una descripción clara de la situación de fuga de clientes de una compañía y nos entrega un estado de situación descriptivo útil para un diagnóstico en profundidad Un mapa de este tipo debe contener como mínimo:

• Perfil de clientes fugados

• Que canales de venta son mas propensos a la fuga

• Que establecimientos o sucursales son los que tienen el mas alto porcentaje de abandono

• Que zonas geográficas son las más afectadas.

• etc

Uno de los pasos mas críticos en la prevención de churn es la segmentación que nos indique perfiles de clientes propensos a la fuga y a quienes debo retener, claro que entre estos dos conceptos de fuga y retención existe un factor determinante el valor del cliente. No solo sirve saber que un cliente se va si no también cuanto perdemos si se va. Con esto podemos saber cuanto invertir en cada segmento para retener o evitar la fuga.

Un estudio llevado a cabo en el sector europeo de seguros demuestra que perder al 10% de los clientes más rentables merma en un 40% los beneficios de las aseguradoras. Sin embargo, si el 10% de abandonos se produce en el segmento de los irrentables, los beneficios pueden incrementarse hasta en un 25%.Reconstruyendo la senda de abandono de clientes que dejaron una compañía es perfectamente posible, pues, crear sistemas de alarmas, sean éstas aisladas o encadenadas, que nos alerten sobre situaciones similares y actuar antes de que sea demasiado tarde.

Es obligatorio en cualquier estrategia de prevención del churn saber porqué se marchan los clientes. Cuáles son esos drivers de abandono que desencadenan el proceso de fuga. Sólo conociendo porqué se van los clientes será posible evitar su marcha actuando exactamente como el cliente demanda, con planes de retención adecuados.

Es necesario detenerse en un punto de vital importancia, que mantiene desviada la atención de muchas compañías en su guerra contra el churn. El precio no es el detonante para la marcha de clientes en la mayoría de los casos. Es hora de que las empresas comprendan que en su servicio al cliente, y no en los precios, se esconde casi siempre la explicación de la fuga. Algunos datos que avalan esta teoría: un estudio realizado en el “top 10” de las empresas europeas de asistencia en carretera revela que variaciones de hasta el 40% en las tarifas de unas y otras no influyen en su cuota de mercado: las hay más caras con más clientes, y más asequibles con menos market share.